Es könnte sein, dass ich gerade umgerechnet 3 € für einen einzelnen KitKat-Riegel ausgegeben habe. Nein, nicht für dein dickes KitKat-Chunky. Und auch nicht für ein KitKat, wie wir es in Deutschland kennen, das aus zwei bis vier Riegeln besteht. Ich rede von einer einzigen dünnen Stange Waffel mit Schokolade. Und es war bei weitem nicht die teuerste verfügbare Sorte. Ich stehe in einer KitKat Chocolatery, das Ladurée für Nestlé-Fans. Hier gibt es edle KitKat-Sondersorten aus sortenreiner Schokolade und limitierte Kreationen, von denen nur eine gewisse Stückzahl am Tag produziert wird. Für heute natürlich schon ausverkauft.
Die Marke KitKat ist für viele Japans-Fans – mich eingeschlossen – eng verschmolzen mit dem Lieblingsland. Auch wenn es die Schokoriegel bei uns natürlich auch gibt. Aber nicht SO!!!
KitKat Erfolgsgeschichte Japan
KitKat wurden bereits 1973 in Japan eingeführt. Anfang der 2000er Jahre begann dann der große Siegeszug, der KitKat heute zur meistverkauften Süßigkeit im Land macht. Zwei Gründe werden immer angeführt, wenn es um die schier unglaubliche Popularität des Riegels in Japan geht (4 Millionen Riegel am Tag gehen angeblich über die Ladentheke): die Aussprache und Japans o-miyage-Kultur.
„kitto katsu“ – Du wirst gewinnen
Moment, die Aussprache soll maßgeblich verantwortlich sein für den Verkaufserfolg von KitKat in Japan? Ja, denn das Japanische basiert auf Silben, die dazu führen, dass „KitKat“ ähnlich ausgesprochen wird wie kitto katsu きっと勝つ, was zufällig gleichbedeutend ist mit „Du wirst gewinnen! Du wirst es schaffen!“
So verteilte auch meine Lehrerin an der Sprachschule fleißig KitKat an uns Schüler, bevor wir den ersten großen Test schrieben. Bei Uniprüfungen kann es vorkommen, dass sie am Eingang an die Studenten verteilt werden. Sonderedition halten auf der Verpackung eine freie Fläche bereit, auf der man kurze Nachrichten an den Beschenkten verfassen kann.
Japans Mitbringsel-Kultur
Zweiter Erfolgsfaktor: den japanischen Markt verstehen und Begehrlichkeit erwecken. Im Lieblingsland schreibt die Tradition es vor, dass man Kollegen und Familie von einer Reise Souvenirs – o-miyage お土産 – mitbringt. Meist in Form von Lokalen Snacks oder Süßigkeiten.
Nachdem die ersten Experimente mit KitKat in Geschmacksrichtungen wie Erdbeer und vor allem Matcha-Grüntee im Jahr 2004 erfolgreich waren, stieg Nestlé in den o-miyage-Markt ein. So gibt jede Menge nur regional verfügbare Sorten, genannt gotochi Kit Kat ご当地キットカット. Dazu kommen landesweit verkaufte limitierte Geschmacksrichtungen (aktuell gibt es zum Beispiel Yuzu-Sake und Riegel mit dem Geschmack von Sandwiches gefüllt mit roten Bohnen).
Insgesamt über 300 unterschiedliche Sorten gab es über die letzten 20 Jahre in Japan. Durch die KitKat Chocolatery kamen einige weitere exklusive Varianten dazu.
KitKat Chocolatery
Aktuell sieben Filialen der KitKat Chocolatery gibt es in Japan, die meisten in den großen Städten wie Tōkyō, Ōsaka und Hiroshima. Den Hut auf für die exotischen und feinen Kreationen dort hat Yasumasa Takagi – einer der besten Pâtissiers Japans.
Der Vergleich mit Ladurée in Paris war nicht an den Haaren herbeigezogen. Was dort die Türmchen aus Macarons sind hier künstliche Torten geschmückt mit bunten KitKat-Riegeln. Rote Kronleuchter im KitKat-Design runden mit der roten Wandvertäfelung das Bild ab. Die Preise passen dazu. Denkt man darüber nach, sind 3 € für eine einzelne Rippe KitKat gesalzen, dennoch liegt es nicht außerhalb des Budgets. Und so vermittelt ein Schokoriegel, wie er normalerweise bei uns im Regal an der Quängel-Supermarktkasse liegt, einen Hauch erschwinglichen Luxus.
Drei Riegel kaufe ich insgesamt und die nette Japanerin hinter dem Tresen verpackt sie mir fein säuberlich in einer speziellen Kühltasche, damit sie den Flug nach Hause gut überstehen. Drei Riegel, so exklusiv und besonders, dass ich mich an den Geschmack zwar schon wieder nicht mehr erinnern kann, doch die Verpackung hängt noch immer als Deko-Objekt in meiner Küche.
Quellen und weiterführende Links
Wie Kitkat in Japan zur Kultsüssigkeit wurde – HZ
Japan’s KitKat craze: It’s gone gourmet | CNN Travel
Nestlé is building a factory in Japan just for flavored KitKats
#いつかキット行きたい、ご当地の味！『HELLO,“GOTOCHI KITKAT”』 | KITKAT（キットカット）
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