Kumamon – Japans beliebtestes Maskottchen

Japan lässt sich mit vielen Worten beschreiben. Das überraschendste ist vermutlich „niedlich“. Vor der ersten Japanreise ahnt man es noch nicht, doch schon am Flughafen geht es los. In Ōsaka begrüßen dich auf Plakaten Super Mario und Konsorten, in Tōkyō ist es Hello Kitty. Momentan mit Maske, versteht sich. Niedlichkeit, das kawaii, ist tief in der japanischen Kultur verwurzelt. Dies äußerst sich zum Beispiel in Form der Stadt- und Präfekturmaskottchen, die in eigenen Wettbewerben um die Gunst der Fans eifern. Ausgelöst hatte den Boom die Samuraikatze Hikonyan. doch der unangefochtene Liebling aller Japaner ist das Maskottchen der Präfektur Kumamoto: der schwarze, rotbackige Bär Kumamon. Und dieser spült ordentlich Geld in die öffentlichen Kassen.

Kumamon – vom temporären Maskottchen zum nationalen Superstar

Eigentlich war die Aktion nur für einen begrenzten Zeitraum gedacht. Zur Eröffnung der neuen Shinkansen-Strecke auf Japans südlichster Hauptinsel Kyūshū sollte ein Maskottchen für ein wenig PR sorgen. So entstand im Rahmen der Kampagne „Kumamoto Surprise“ der knuffige Bär Kumamon. (Wobei kuma übrigens das japanische Wort für Bär ist.) Sein Pelz ist schwarz wie die äußere Verkleidung der berühmten Burg von Kumamoto. Umso mehr stechen im Kontrast seine roten Backen hervor.

Auch auf die Gefahr hin, den Zorn seiner Fans auf mich zu ziehen, aber im Vergleich zu anderen japanischen Maskottchen ist sein Design wenig besonders oder schräg. Vielleicht ist es das simple kawaii, das ihn so beliebt macht in Japan. Denn innerhalb weniger Monate eroberte er die Herzen der Fans landesweit. Seine Popularität stieg so rasant, dass er schon 2011 den dritten Platz der beliebtesten Maskottchen von ganz Japan belegte und 2012 Hikonyan vom Thron stieß. Es war vermutlich keine schwierige Entscheidung, den Bären auch über die Shinkansen-Werbekampagne hinaus als Werbeträger für die südliche Präfektur zu instrumentalisieren.

Ein Bär mit einem Job

Seine Rolle als Werbeträger für seine Präfektur ist bei Kumamon ein grundlegender Bestandteil seiner Identität. So ist er offiziell Sales und Happiness Manager von Kumamoto und hat ein eigenes Büro, in dem Touristen ihn bei der Arbeit besuchen können. Es befindet sich im „Kumamon Square“, einer Mischung aus Café, Souvenirladen und eben „Büro“.

Wenn der schwarze Bär nicht gerade am Schreibtisch sitzt, reist er durch Japan, um die regionalen Vorzüge seiner Präfektur bekannt zu machen. Oder dreht Videos. Denn auch auf seinem eigenen YouTube-Kanal erscheinen im Abstand von wenigen Tagen neue Kurzclips und Serien. Die meisten Follower hat er jedoch auf Twitter, über 800.000 sind es.

Der Clou mit den Lizenzen

Kumamon lohnt sich für die Präfektur Kumamoto. Und zwar so richtig. Ca. 1,3 Mrd. Euro Umsatz im Jahr bringt der Bär. Durch Merchandise, den erhöhten Verkauf regionaler Produkte und natürlich die Touristen, die durch Kumamon überhaupt erst auf die Idee kommen, sich auf in den Süden Japans zu machen.

Das alles ermöglicht ein cleverere Schachzug: innerhalb Japans sind die Lizenzen an Kumamon frei. Wer den Bären als Werbeträger nutzen will, kann dies kostenlos tun, Voraussetzung ist nur eine Genehmigung der Präfektur Kumamoto. Es ist eine Win-win-Situation. Die Marken profitieren von einer beliebten Figur, ohne Lizenzgebühren hinblättern zu müssen, während Kumamon (und im Umkehrschluss die Präfektur) immer noch bekannter, beliebter und attraktiver in den Augen der Konsumenten wird.

Selbst international erfreut sich der berufstätige Bär wachsender Beliebtheit. In anderen asiatischen Ländern gibt es bereits Themencafés, Merchandise und zum Beispiel hat Steiff zwei limitierte Auflagen an Kumamon-Teddybären produziert, die jeweils innerhalb weniger Sekunden ausverkauft waren.

Kumamon ist ein Paradebeispiel für gutes Marketing, clevere Sales-Entscheidungen und die Macht des kawaii in Japan. Und wenn du dich dem Zauber des knuffigen Bären auch nicht entziehen kannst, aber erst Mal keine Japanreise auf dem Programm steht, dann schreib ihm doch eine Neujahrskarte. Antwort garantiert.

Quellen und weiterführende Links zum Thema „Kumamon“

Offizielle Website
Offizieller Instagram-Kanal
Kumamon auf Twitter
Wikipedia: くまモン (jap.)

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